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來源：SAP天天事作者：SAP 時間：2019-03-28

近日,「中國會展業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展研討會暨第二屆中國會展創(chuàng)新者大會」在重慶成功舉辦。諸多行業(yè)領(lǐng)頭人蒞臨現(xiàn)場，共話會展創(chuàng)新變革之路。

提升客戶體驗，創(chuàng)新會展業(yè)務(wù)模式。智能的客戶體驗也是關(guān)鍵的突破點，不僅是在營銷方面，更是生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)、營銷、銷售、服務(wù)等價值鏈的串聯(lián)。

從組織者角度來看，提升會展行業(yè)的客戶體驗，首先要區(qū)分不同的客戶群–參展商（賣方）和觀眾（買方），然后考慮如何在不同的客戶生命周期，不同的接觸點提供一致的、超出客戶預(yù)期的超級體驗，這樣才能建立可信賴的客戶關(guān)系。

然而這并不是一件容易的事情，企業(yè)不但需要橫向打通面向客戶的前端應(yīng)用系統(tǒng)（營銷、銷售、服務(wù)、電商、客戶主數(shù)據(jù)），還需要縱向打通面向運營的后端應(yīng)用系統(tǒng)（財務(wù)、生產(chǎn)、制造、供應(yīng)鏈等）。這對于客戶體驗解決方案提供商的要求極高，不但同時要具有前端和后端的最佳實踐（套裝軟件），還需要具有支持大數(shù)據(jù)存儲和分析，高性能和集成的平臺能力。

會展行業(yè)需要怎樣的客戶體驗解決方案？

首先，我們來看看針對會展行業(yè)不同客戶群，如何打通客戶體驗解決方案里不同應(yīng)用。

一、針對觀眾（買方），比較偏向2C模式。

我們需要考慮從匿名到會員，整個生命周期過程內(nèi)的互動，有效地選擇集成的不同應(yīng)用。

合規(guī)收集使用數(shù)據(jù)

客戶主數(shù)據(jù)是建立可信賴客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，合規(guī)很重要，如何做到合規(guī)，具體方法如下：

首先，讓客戶知道你要收集他/她的信息；
其次，你需要清楚明了地告知客戶這些收集的信息會用在什么途徑，并獲得客戶同意；
最后，你要提供給客戶自助服務(wù)來管理這些收集的信息和同意，一旦客戶不再同意保留信息，你要有能力一鍵刪除客戶所有相關(guān)信息。

以上這些要求是來源于目前消費者的心聲，只有能夠做到這些，才有機(jī)會贏得消費者的信任，他們才會愿意提供你所需要的信息。所以無論是什么客戶群體，都需要在整個生命周期內(nèi)應(yīng)用專業(yè)客戶主數(shù)據(jù)系統(tǒng)，確保合規(guī)。

不同階段，不同服務(wù)

1）匿名階段：集成的電商和營銷

電商是一個線上平臺，用來集中展示你的產(chǎn)品或者服務(wù)，觀眾可以通過多種渠道（web， APP，微信）訪問電商平臺管理的產(chǎn)品信息；

營銷可以作為一個引流工具，通過和一些搜索引擎或者垂直網(wǎng)站引流匿名客戶到自己的電商平臺。在這個過程中，在獲得客戶允許的情況下，收集匿名客戶的線上行為信息用于分析（區(qū)域熱點，瀏覽最多的產(chǎn)品等）和漸進(jìn)式客戶畫像構(gòu)建（感興趣品類，產(chǎn)品等）；

2）客戶階段：集成的營銷，電商（線上），銷售（線下）和服務(wù)

這個階段我們已經(jīng)獲得了客戶注冊信息，并把這些信息和前面匿名階段收集到的信息進(jìn)行合并，形成了已知客戶的畫像，這時候我們就有能力提供個性化的服務(wù):

營銷主要目的是加速銷售過程，由于所有客戶相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（購物車、銷售階段停留時間、服務(wù)請求滯留時間）都會及時反饋到營銷系統(tǒng)，營銷可以對這些數(shù)據(jù)做預(yù)測式分析，自動給客戶打上標(biāo)簽來豐富客戶畫像，接著就可以很容易的篩選出目標(biāo)客戶群，做有針對性營銷。例如：對于線上放入購物車沒有付款的，線下停留在報價階段很久的客戶，可以發(fā)起一輪促銷市場活動，在10天內(nèi)付款將享受5%折扣等；但是對于分析出來購買意向已經(jīng)很強(qiáng)的客戶，不要再做過度的營銷，直接引流到線上買單或者線下銷售團(tuán)隊跟進(jìn)。

電商可以根據(jù)已知客戶信息提供個性化的產(chǎn)品展示，即「千人千面」，同時也可以做一些產(chǎn)品主動推薦等，讓客戶在自己喜歡的線上渠道買單。電商平臺需要有能力處理復(fù)雜的來源于多渠道的訂單，并和后臺系統(tǒng)很好地集成，才能從流程角度真正實現(xiàn) O2O，例如：線上下單，門店取貨的模式。

銷售應(yīng)用主要為線下銷售團(tuán)隊所用，銷售人員能夠及時獲取客戶對營銷活動的線上反應(yīng)的行為信息，從而提供個性化的線下銷售服務(wù)。

服務(wù)主要集中在統(tǒng)一的客戶聯(lián)絡(luò)中心，讓客戶通過多渠道能有效獲取信息，提出問題，并快速得到解決。

3）會員階段：差異化的營銷，銷售（線上和線下）和服務(wù)

很多人認(rèn)為會員管理就是積分管理，實際上企業(yè)需要考慮如何為會員提供差異化服務(wù)。會員忠誠度較高，同時期望值也較高，所以首先，要能夠做到及時，快速地解決會員提出的問題，才能保持住忠誠度；其次，需要保持頻繁的互動，快速而準(zhǔn)確地的識別出交叉銷售的機(jī)會，然后有針對性的營銷，一定要避免轟炸式營銷。

二、針對參展商（賣方），典型 2B 模式。

從會展組織者角度來看，參展商不單純是客戶，還是合作伙伴，所以需要構(gòu)建以客戶主數(shù)據(jù)為中心的閉環(huán)生命周期。這里更多地需要考慮如何賦能企業(yè)里面向客戶/合作伙伴的部門，讓企業(yè)里員工更有效率地同客戶交互，而不是帶來更大的負(fù)擔(dān)。員工無法單獨克服企業(yè)組織性問題，所以只有打通前后臺企業(yè)應(yīng)用，才能提升員工體驗，從而提升客戶體驗。

關(guān)注銷售管理

1）端對端的核心銷售流程–線索到現(xiàn)金

SAP 作為企業(yè)應(yīng)用軟件的先驅(qū)者，提供了集成的 C/4HANA 和 S/4HANA 企業(yè)應(yīng)用解決方案，使端對端的一致客戶體驗成為可能。

2）完整的，集成的銷售業(yè)績管理–銷售計劃（區(qū)域和指標(biāo)）、預(yù)測、業(yè)績、銷售激勵

銷售管理的三角理論需要數(shù)字化銷售業(yè)績管理的每一個環(huán)節(jié)。

A. 銷售計劃 – 劃地（分客戶）和分?jǐn)?shù)

企業(yè)劃分或者變動銷售區(qū)域，然后分配銷售指標(biāo)到銷售人員，不但需要參考過去歷史銷售業(yè)績，還需要依據(jù)系統(tǒng)里的商機(jī)情況，才能做出合理和平衡的銷售區(qū)域劃分，做到市場最佳覆蓋。

B. 銷售預(yù)測 – CPQ 和賦能/培訓(xùn)

銷售預(yù)測是連接計劃和結(jié)果的重要一環(huán)，必須基于銷售過程中及時更新的銷售商機(jī)數(shù)據(jù)來做預(yù)測，否則無法及時調(diào)整資源和策略。對比銷售計劃，可以決定是否要做更多區(qū)域市場活動；對比銷售業(yè)績，可以及時發(fā)現(xiàn)銷售過程存在問題，例如：核心 CPQ 流程中的效率和準(zhǔn)確率問題，銷售賦能和培訓(xùn)問題。

C. 銷售結(jié)果 – 銷售傭金

銷售傭金是最有效激勵銷售，改善銷售行為的手段。要思考如何平衡透明度和正向激勵效果。如果能夠做到基于核心銷售流程的激勵預(yù)估，將有效的提升銷售收入。例如：在銷售人員做產(chǎn)品配置的時候，就能實時知道能夠拿多少傭金，銷售人員將主動做一些利益最大化的交叉銷售。